outlets是什么意思?大客户与普通消费者的区别及其影响

英文Outlets有出路的意思,是销售点,是与消费者(顾客等)最终交易的地方,比如农贸市场、超市、*店。很多行业是没有终端的,比如咨询行业,评估机构,但必须有最终顾客才能生存。

需要澄清的是,经销商是渠道的发端,是渠道的环节,是传递价值的节点,不是顾客,所以原则上不应该称为顾客或者客户。一般有经销商(发端)的行业都有终端,所谓的渠道制胜往往是决胜终端。

大客户一般是组织。普通消费者一般是个人。单一消费者购买大额产品或服务的也有时候被称为大客户,比如某富豪多次购买某品牌豪华轿车,个体大额人寿保险顾客也有类似情况。从营销观点,前者可以描述为VIP客户,后者则被保险公司称为高客,用以区分与普通消费者。

图片[1]-outlets是什么意思?大客户与普通消费者的区别及其影响-星创副业

显然大客户不是以销售额大小划分的,一个普通的汽车消费者的单次消费金额可以远远超过一个快消品经销商的单次订单金额,但仍然是普通消费者。

大客户与普通消费者的不同主要表现在角色、购买过程、消费过程、广告与销售促进、销售方式这五个方面。

角色。一般情况下,大客户由于其专业性等特点分为发现者、购买者、看门人、建议者、决策者、使用者、付款者、消费者等八个角色,也有4-5个角色描述的。原则上差不多,对于大部分大客户而言,至少在两个以上分别存在,比如采购者、决策者和使用者至少两个角色是分立的。拿餐厅采购来举例,餐厅采购可能是采购员或者老板及重要关系人,使用者则是厨师,餐厅的顾客是最终消费者。而普通消费者大部分由一个人承担所有角色。

购买过程。大客户遵循相应流程,一般情况下属于理性范畴。普通消费者遵循习惯或者某种理由的冲动。

消费过程。与消费者类型无关,产品特征决定消费过程。有形产品使用过程中形态改变,比如食品、*品一般会被消耗掉,电池、灯泡则是功能灭失,耐用消费品洗衣机、冰箱则表现为逐渐老化。无形产品则表现为专业服务的过程时间、空间及部分有形消耗品。酒店、医院则处于有形和无形的结合地带。评估机构则是用专业服务提供一份证明,以取得被认可的信用。运动健身中心的消费者可以获得生理满足愉悦的心理感受;解决问题则是中介服务和咨询服务的表现形式。

广告与销售促进。销售促进最近国内大都用推广替代了,即主动引起顾客购买、存货的信息传播、人员推广、购买行为激励措施等。

大客户是专业媒体的受众,让他们相信你更适合他们的需求。大客户由于角色分离,在交易过程中作用不同,需要采取不同的促销方式。供应商的资质和关系尤为重要。普通消费者是大众媒体的受众,引起普通消费者的购买冲动。普通消费者注重实惠,容易受性价比影响。随着移动互联自媒体的发展,各种短视频、直播都成为有效的促销媒介,甚至已经实现与终端的完美结合。

无论是广告还是销售促进都要回答一个问题,并以此评估促销效果:我(企业)要让他们(目标顾客)干什么?

销售方式。大客户结合专业会议、期刊等媒体性质的传播+专业顾问式直销。普通消费者则是大众媒体拉动+终端合理铺货。

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